我之前的风险投资公司的合伙人曾经告诉我财务 forecasting 因为创业应该从微观层面开始. 我有宏观对冲基金背景, 起初我不明白这是什么意思, 因为我习惯了根据趋势进行预测, recurring revenue, and benchmarks. 但这些大多是初创公司无法获得的. 通常情况下，甚至不清楚目标市场是什么，更不用说它能获得多少收入了.

让别人相信不存在的东西是很难的. 在与第一个投资者接触之前，创始人通常会把一个想法考虑六个月或更长时间. By this point, 他们会在脑海中模拟一千多种不同的情景和模型，并对自己在10年内将取得的成就有一个宏伟的愿景——结果却因为投资者没有得出相同的愿景而感到沮丧. 他们常常忘记，他们需要引导投资者走过他们自己走过的同样的旅程, albeit via a shortcut, to reach the same grand vision. 实现这一目标的唯一途径是通过事实和逻辑.

的确，投资者没有时间在第一次会议上仔细研究太多细节. 这就是为什么要创造技巧来吸引他们的注意力——从电梯游说开始, a 15-minute teaser, to an hour-long presentation. Eventually, 投资者仍然需要仔细审查该计划，以确保创始人的愿景是真实的，潜在的假设是合理的.

财务预测就像一张指引投资者到达最终目标的地图. 大多数预测之所以失败，是因为它们自动假设有能力获得1%或1%以上的市场份额，或者每月100%的增长率，而没有详细说明实现这些目标的策略和假设. A financial model for startups needs to be logical and plausible; it needs to align with strategy and it needs to be granular with no missing steps from points A to Z.

收入的精细财务预测方法

详细的财务预测应该从收入开始, 因为它通常是最重要和最不确定的预测项目. 就像做生意一样，收入预测应该从考虑客户开始. 确定目标市场后, 初创公司需要确定如何获得客户. 通常有三个来源:销售、市场营销和有机产品.

Sales Team

销售团队是将潜在客户转化为客户的直接渠道. 销售的主要驱动因素是销售团队的规模和每月的平均销售额. 平均销售额可以分解为每月合格的潜在客户, 销售转化率, and average sales cycle length. For example, 如果一家创业公司的销售团队只有三个人, 每个销售人员每月产生100条合格的线索, 10%的销售转化率, 平均销售周期为两个月, 这家初创公司每月将产生15笔销售额(3 * 100 * 10% *0).5). For some business models, 线索是通过营销产生的, 这导致了两个阶段的收购过程.

两阶段收购过程的例子

Marketing Strategy

市场营销不像销售那样准确地定位客户，但更善于接触更广泛的受众. Forecasting 市场营销的销售从识别客户开始 marketing strategies (e.g., pay-per-click, social media, direct mail, billboards, referrals), 分配给每个战略的预算, 以及每种策略的每次获取成本(CPA). For many digital marketers, CPA也可以表示为每千次展示成本(CPT或CPM)乘以点击率(CTR)和转化率(CVR)。.

For example, 如果一家创业公司采用了三种营销策略——点击付费, social media, and referrals—with CPAs of $50, $80, and $100, respectively, and is allocating $10,000 to each strategy, 预计将获得212个客户.5 (10,000/50 + 10,000/80 + 10,000/10). 取决于商业模式, these acquisitions could be paying customers or leads; if they are leads, 收购被添加到上述销售公式中生成的合格线索中. 如果在销售团队发起的线索之上添加线索, 需要检查以确保销售团队有足够的能力处理这些额外的线索.

通过营销渠道预测潜在客户

Organic Sales

而销售和营销策略有吸引顾客的行动, 有机销售通常源于客户偶然发现的业务或战略计划. 有机销售的例子包括客流量、口口相传、搜索引擎优化和成为市场的一部分. 我们仍然可以计算这些渠道的获取成本, 但企业通常没有太多控制权, 除了为有机销售建立基础设施之外. To estimate organic sales, 首先估算曝光次数乘以转换率. For word of mouth, 风险敞口可以根据当前活跃客户的数量进行估计, 可能的“推荐”百分比,” and the reach per referral.

按渠道预测有机销售转化

Customer Value

在预测销售数量之后, 下一步是计算每个客户将带来的平均收益, 也就是客户终身价值(LTV). To determine the LTV, 估计平均购买价值, frequency of repeat purchases, 流失率(即1/用户寿命). 客户分为三类:新客户、回头客和流失客户. For each period, 预测的销售额乘以平均购买价值，从而得到新客户的购买. 回头客的计算方法为上一时段的活跃客户乘以平均购买频率(e.g., once a month or 0.5 times a month). 流失客户的计算方法是将流失率乘以上一时期的新客户和活跃客户的总和. 新客户+上一期的活跃客户-流失客户=这一期的活跃客户.

计算客户终身价值(LTV)的步骤

有多少种商业模式，就有多少种商业模式，所以这个公式不一定适用于每一家初创公司. 然而，同样的逻辑适用于所有企业. 一个好的开始是规划客户旅程并检查策略, cost, 每一步都有收益. For a more realistic, 尽管预测更加复杂, 还要考虑转换和初始营销或有机曝光之间的滞后.

运行由此产生的收入预测 sniff test (不，不是横膈膜透视)来确保它是有意义的. 这是典型的自上而下的方法，从总市场规模(TAM)，并将范围缩小至可用市场(SAM). Obviously, 在第一天就占领80%的大市场是不合理的, 不管在市场营销上投入多少钱. Also, 销售额不应超过企业的实际能力，除非在模型中考虑了产能扩张的可能性.

成本的精细财务预测技术

与收入相比，预测成本要容易得多. Cost should be a function of revenue; it is the total resources required for the business to generate and continue generating the forecasted revenue. Some costs are more direct (e.g.，而其他可能是间接的(如.g., rental).

Cost of Goods Sold (COGS)

First, start with COGS, 哪些是与生产直接相关的成本, acquisition, 或交付公司的产品或服务. 成本成本可以是可变成本或半固定成本. 可变成本可以与总销售额挂钩.g.(如交易费用)或客户(如.g., account managers). Semi-fixed costs are loosely linked to sales or customers; these are costs that suffice for certain sales - or customers - but require an upgrade after a certain volume (e.g.(升级服务器以应对更多的网络流量或客户服务代表的数量).

Operating Expenses

Second, 确定营业费用. Broadly speaking, 主要分类是销售和营销, general and administrative, 以及研发费用.

Sales and marketing costs 是否应该与销售和营销预算以及客户获取策略相联系, 按照销售预测的定义.

一般及行政费用 是否需要业务运营成本来支持预测规模的公司. 这因企业而异，但其中一些关键问题是:员工需求是什么? 办公室租金和相关费用是多少? IT基础设施的成本是多少? 保险和专业费用是多少? 一个有经验的会计应该能够回答这些问题.

Research and development costs 新知识和新产品的发现是否会产生成本.

Capital Expenditures

最后，确定企业所需的资本支出. 这不仅会显著影响现金流, 但每一项资本支出也会有自己的折旧率，这将影响损益.

大多数创业公司没有融资成本，但如果有，也需要增加.

在预测了公司的盈亏之后, 现金流量表和资产负债表是一些附加假设的简单推断. 金融专家可以推断出 three-statement model 根据上述预测和假设.

尽管在颗粒水平上的预测会导致更多的未知数, rest assured, 没有投资者期望创业公司能准确地知道他们的目标 CAC, LTV, or other variables are. In fact, most investors are not interested in the accuracy of the revenue forecast; they know that it would not be. 他们更感兴趣的是思考过程，以及识别潜在未知因素的能力，因为这些未知因素揭示了创始人是否合乎逻辑, pragmatic, and understand their business. 估计这些未知因素的方法包括分析过去的表现, conducting desktop research, 筛选上市公司的招股说明书/年报, 并与类似行业的其他公司和营销机构进行交流.

细化财务预测的好处是什么?

对于初创公司来说，收入和成本预测应该是一个迭代的过程，以提出可行的商业模式. 一个好的财务模式将帮助创始人做出关于运营的关键决策，并确定他们的资金需求.

详细的财务预测将投资者和创始人的期望联系起来. 它将讨论从可实现的目标(一个主观问题)转移到战略及其潜在假设上. 如果投资者和创始人不同意一个假设, 他们只需要用数据或进行小实验来证明它.g., A/B testing). The underlying assumptions, 尤其是那些最敏感的, 也成为管理团队的KPI，以便他们清楚需要实现什么. 如果收入预测没有实现, 而不是争论和指责对方, 有可能精确地找出不合适的假设，并集中精力寻找问题的根本原因. 如果假设被证明是错误的, 初创公司可以用新的假设快速更新模型，得出一套新的财务预测，这将帮助他们快速做出决定，决定是坚持还是转向当前的商业模式.

So, 而建立一个精细的财务预测需要更长的时间, 它节省了很多时间，减少了创始人和投资者之间的冲突.

细化财务预测的另一个好处是，它允许初创公司测试各种假设的敏感性，并找到对业务成功最敏感和最关键的假设——通常被称为“信念飞跃”假设. 初创公司可以设计小型实验或mvp来测试这些假设，以证明或反驳它们. 能够在早期证明这些假设的初创公司会获得投资者的更多信任，也会给人更务实的印象.

虽然看起来财务模式可能是投资者最不看的东西, 它也是最重要的文件之一，因为它有助于团结投资者，引导创业公司走向成功. Founders should not be afraid of the extra effort it takes to conduct a granular financial forecast because it will save them time and pain in the future; sometimes, 这是创业公司成功的关键，因为它帮助他们根据事实快速做出决策. Furthermore, 良好的财务预测将使创始人专注于解决关键的战略问题，如销售和营销策略以及资源分配. 这些都是任何创业公司都需要回答的重要问题. 财务模型只是在一个文件中总结了战略和假设.